روش‌های بخش‌بندی کردن مخاطبان
1 – دموگرافیک ها
تفکیک بر اساس تمامی شرایط: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تاهل، مالکیت خانه یا بیزینس، محل اقامت و حتی حرفه و شغل. مثالی از این مورد Firefox است که جالب ترین چیزها را می فروشد که بیشتر به سمت مخاطبان مرد با سنین پایین هدفگیری شده است. اگرچه Moshi Monsters، به سمت والدینی که فضای مفرح، امن و آموزشی را برای مخاطبان جوان تر می خواهند هدفگیری شده است.
2 – روانشناسی
این موضوع به شخصیت و احساسات برمی گردد که بر مبنای رفتار است که با انتخاب های خرید لینک شده است و شامل اخلاقیات، لایف استایل، عادت ها، تمایل به ریسک، توانایی های رهبری، مجلات مورد مطالعه و شبکه های تلویزیونی مورد تماشا است. در حالی که دموگرافیک ها به شما می گویند که خریداران شما چه کسانی هستند، سایکوگرافیک ها به شما می گویند که خریداران چرا از شما خرید می کنند.
راه های مختلفی برای جمع آوری داده ها برای کمک به تشکیل پروفایل های سایکوگرافیک برای مشتریان شما وجود دارد:
مصاحبه ها: با چند تن از افرادی که نماینده گروه های مخاطبان هدف شما محسوب می شوند صحبت کنید. مصاحبه های پرعمق به شما در جمع آوری داده های با کیفیت برای داشتن درک بیشتر از مشتریان کمک می کنند. مشکل اینجاست که این روش می تواند هزینه بر و سخت برای اجرا باشد و همچنین اندازه کوچک نمونه شما ممکن است همیشه نماینده مناسبی از افرادی که می خواهید هدفگیری کنید نباشد.
نظرسنجی ها: نظرسنجی ها اجازه دسترسی به افراد بیشتری را نسبت به مصاحبه ها به شما می دهند، اما گرفتن جواب های کمک کننده و با کیفیت می تواند از این روش سخت تر باشد.
داده های مشتریان: شاید داده های مربوط به چیزی که مشتریان دوست دارند از شما بخرند را داشته باشید، مانند داده هایی که از کارت های وفاداری بدست می آید را داشته باشید یا همچنین داده های دریافت شده از تاریخچه خریدها اگر یک بیزینس ای کامرس باشید. شما می توانید از این داده ها برای شناسایی مدل محصولاتی که مشتریان شما بیشتر علاقه به خریدشان دارند و این که چه چیزهایی بیشتر باعث می شوند تا از شما خرید کنند استفاده کنید. به عنوان مثال، آیا تخفیف دادن تاثیر شگرفی بر روی میل به خرید آن ها می گذارد؟
هدفگیری بازار
بازار باید برای منطقی بودن بخش‌بندی، به اندازه کافی بزرگ باشد
لیستی که در پایین مشاهده می کنید نشان دهنده موارد لازم برای ارزیابی جذابیت احتمالی و تبلیغاتی هر بخش‌بندی است.
اندازه شاخص: بازار باید برای منطقی به نظر رسیدن بخش‌بندی به اندازه کافی بزرگ باشد. اگر بازار کوچک است، این کار ممکن باعث شود کوچک تر نیز بشود.
تفاوت: تفاوت های قابل اندازه گیری باید میان بخش‌بندی ها وجود داشته باشد.
پول: سود پیش بینی شده باید بیشتر از هزینه های برآورد شده برای برنامه های اضافی بازاریابی و دیگر تغییرات باشد.
دسترسی: هر بخش‌بندی باید برای تیم شما قابل دسترسی باشد و بخش‌بندی باید بتواند پیام های بازاریابی شما را دریافت کند.
تمرکز روی مزایای مختلف: بخش‌بندی های مختلف باید به مزایای مختلف نیاز داشته باشند.
جایگاه‌یابی محصول
نقشه های جایگاه‌یابی آخرین المان پروسه STP هستند. برای این کار، شما به دو متغیر برای تصویرسازی دید کلی بازار نیاز دارید. در این مثال، ما یک سری از اتومبیل های موجود در بریتانیا را در نظر گرفته ایم. این یک نقشه جایگاه‌یابی محصول پر جزئیات نیست، بیشتر یک تصویرسازی ساده است. اگر اتومبیلی در یک بخش‌بندی وجود نداشته باشد می تواند نشان دهنده یک فرصت در بازار باشد.
با بررسی مثال بسیار ساده بالا، شما می توانید بازار را با در نظر گرفتن رقبای خود درون یک ماتریس بر اساس فاکتورهای کلیدی که تعیین کننده خرید هستند ببینید.
این چارت اصلاً با هدف این که نشان دهنده دقیقی از بازار اتومبیل ها باشد طراحی نشده است، بلکه تنها با هدف تصویرسازی چگونگی استفاده از نقشه جایگاه‌یابی محصول برای وضعیت بیزینس خود در بازار و شناسایی فرصت ها طراحی شده است. به عنوان مثال، همانطور که در فضای پایین می بینید، ما یک فرصت احتمالی در بازار برای خودروهای خانوادگی با قیمت پایین را شناسایی کرده ایم.
ما نمی خواهیم بگوییم که این فاصله واقعاً وجود دارد، مطمئناً می توانید اتومبیل هایی را مثال بزنید که در این دسته بندی قرار دارند، چرا که بازار ماشین ها به شدت توسعه یافته و رقابتی است اما این تصویرسازی نشان می دهد که چطور می توانید از ابزار استفاده کنید تا فضاها را در بازار مورد نظر خود شناسایی کنید.
مثال استفاده از STP توسط یک بیزینس
هر زمان که احتمال دادید که تفاوت های قابل توجه و قابل اندازه گیری در بازار شما وجود دارد، بهتر است به سراغ STP بروید. مخصوصاً اگر لازم باشد که پیام های متفاوتی را برای گروه های مختلفی ایجاد کنید.
یک مثال خوب از بخش‌بندی BT Plc است، بزرگترین کمپانی مخابراتی در بریتانیا. BT از STP برای گروه های مشتریان مختلف خود استفاده کرده است که از مشتریان جداگانه و فردی شروع می شوند و تا خدمات B2B برای رقبایشان ادامه دارند. همیشه به یاد داشته باشید که مطمئن شوید بازار به اندازه کافی مهم است که به آن اهمیت دهید و مشتریان این بازار به راحتی قابل ارتباط هستند.
جمع بندی
در این مقاله در مورد مدل STP صحبت کردیم و توضیح جامع هر بخش که شامل بخش‌بندی segmentation، هدفگیری targeting و جایگاه‌یابی positioning را بیان کردیم. شما نیز تجربیات خود را راجع به پیاده سازی این مدل در بازاریابی با ما در میان بگذارید و به صورت دیدگاه زیر همین مقاله ارسال نمایید.
3 – لایف استایل
این موضوع به عادت ها، فعالیت های تفریحی، سرگرمی، مسافرت ها و دیگر فعالیت های خارج از تایم کاری اشاره می کند. کمپانی هایی مانند مجلات آنلاین و آفلاین افراد را بر اساس عادت های مخصوص هدفگیری می کنند مانند FourFourTwo که برای فوتبال دوستان است.
بعضی از عادت ها بزرگ و به خوبی تثبیت شده هستند و بنابراین به همین علت هدفگیری آن ها اسان است، مثلاً همان مثالی که برای طرفداران فوتبال زدیم. اگرچه بسیاری از بیزینس ها از هدفگیری Niche های بسیار کوچک و تخصصی نتایج بسیار موفقیت آمیزی بدست آورده اند. یک مثال عالی از این مورد انفجار بیزینس های مرتبط با آماده سازی است، که از حالت کمتر شنیده شده به یک صنعت میلیارد دلاری طی سال های اخیر تبدیل شده است. ظاهراً در حال حاضر 3.7 میلیون امریکایی باور دارند که آماده ساز یا نجات یافته هستند. یک شیوه خوب برای شروع تحقیق و هدفگیری این مدل Niche ها ردیت است، جایی که مردم subReddit هایی برای به اشتراک گذاری اطلاعات در مورد یک علاقه یا عادت بخصوص ایجاد می کنند.
پرسونا چیست؟
آموزش قدم به قدم طراحی پرسونا مشتری
4 – باورها و ارزش ها
این بخش مرتبط با دین، سیاست، ملیت گرایی و باورها و ارزش های فرهنگی است. بانک اسلامی بریتانیا بانکداری Sharia-Complaint که دارای نیازهای مخصوص دینی است را ارائه می دهد.
یک مثال عجیب اما جالب توجه از دموگرافیک های دینی که بر روی بازاریابی تاثیرگذار هستند که به نظر نمی آید انتظارش را داشته باشید این است که مورمون ها خیلی به بازاریابی چند سطحی علاقه دارند. تعامل برقرار کردن با آن ها نسبت به دیگر گروه های امریکایی احتمال بسیار بیشتری دارد. بیشتر فرو رفتن در تحقیقات دموگرافیک ممکن است باعث کشف فرصت های بازاریابی جدید و فکر کردن خارج از استانداردها شود. به عنوان مثال، آیا می دانستید که افراد در رده سنی 55 تا 64 سال محتمل ترین محدوده سنی برای خرید یک ماشین جدید هستند؟ اما شما این چیزها را در تبلیغات مربوط به اتومبیل ها نمی بینید. فرصتی که منتظر استفاده شدن است!
5 – مراحل زندگی
مراحل زندگی یک نشانگر گاه شمار از زندگی مردم در مراحل مختلف است. برای مثالی از این مورد می توان به Saga Holidays اشاره کرد که تنها برای افراد بالاتر از سن 50 سال قابل دسترس هستند. آن ها یک بخش‌بندی به اندازه کافی بزرگ برای تمرکز کردن بر روی این مرحله از زندگی را دارند.
6 – موقعیت جغرافیایی
این بخش بر مبنای کشور، استان، ناحیه، موقعیت شهری یا بیرون شهری، حجم جمعیت یا حتی آب و هواست.
موقعیت جغرافیایی یکی از آیتم های موثر در segmentation است
یکی از مثال های این مورد Neiman Marcus است، یک فروشگاه زنجیره ای در امریکا که هم اکنون در بریتانیا نیز مشغول به فعالیت شده است.
7 – رفتار
رفتار بر مبنای طبیعت خرید، سطح استفاده، وفاداری به برند، مزایای کسب شده، کانال های توزیع استفاده شده و واکنش به فاکتورهای بازار است. در محیط B2B، مزایایی کسب شده معمولاً در مورد این که محصول چقدر زود تحویل داده می شوند هستند که شامل بخش‌بندی “آخرین لحظه” در برنامه ریزی بخش Advanced Segment می باشد. یکی از مثال های این بخش Parcelmonkey.co.uk است که تحویل محصول در همان روز، روز بعد و به صورت جهانی را ارائه می دهد.
8 – مزایا
مزایا استفاده و رضایت کسب شده توسط مشتریان است. Smythson Stationary محصولات مشابهی را به دیگر کمپانی های ساکن ارائه می کنند، اما موکلان آن ها خواستار مزیت بسته بندی مخصوص آن ها هستند. جعبه های آبی نیلی دستمال کاغذی که با یک روبان گره زده شده اند!